为了成为 IP「王者荣耀」做了这些事

将大众认知、内容丰富度、商业回报,以至于文化价值等诸多因素都考虑在内,《王者荣耀》可能是国内最接近成功意义的 IP。

这个 DAU 破亿的国民游戏,从 2017 年开始通过多种方式完成其在不同维度 IP 内核的补足,试图建立起一个内涵更丰富,连接更紧密,延展更多元的新共识体。

腾讯互娱天美市场中心总监刘星伦曾表示,《王者荣耀》是一个「矿产型」的 IP。虽然在初期没有像迪士尼、漫威那样体系化、工业化的宇宙,但游戏的核心玩法和体验、基于游戏平台产生的社交关系,以及扎根于中国文化的本土性,能够让大量的用户聚集在「矿坑」周围,进而不断产出。

不能否认,《王者荣耀》的特殊性还在于,它的成功建立于腾讯拥有的产业控制和连接能力之上,在这层意义上,《王者荣耀》是无法被复制的。

但在此之外,《王者荣耀》在 IP 构建过程中也展现出具有整体意识的体系感。不仅仅是游戏,包括泡泡玛特为代表的潮玩公司,以及更多以轻内容为出发点的小 IP,当面对那条困难重重的反向 IP 之路,这种体系感具有极大参考意义。

天然拥有可被通用的制作水平和生产能力,动画是游戏公司拓展内容边界、增加内容厚度最常用的内容形式之一。

2010 年,作为《魔兽世界》对外公开的第四支资料片,暴雪推出了《熊猫人之谜》,这支动画短片在技术、故事上都有诸多突破。当暴雪推出《守望先锋》时,角色动画已经成为游戏进程的重要推动者。

2017 年开始,《王者荣耀》就尝试以各种动画的形式,向大众呈现王者世界中的英雄故事和世界观。

首先,随着游戏版本的更新,《王者荣耀》会推出针对剧情主线或新英雄的 CG 短片,这也是一般游戏动画化进程中最初始的尝试。

《王者荣耀》美术负责人王少杰曾表示,团队选择运用电影的思路和方式,在企划、故事、角色设计、表演和气氛等方面一步步制作动画,从而更好地进行人物塑造与情感传递。2020 年,《王者荣耀》发布新 CG《目标》,这个基于新英雄「澜」创作的动画,在热度和口碑上都获得了极大的成功。

2021 年举办的「共创之夜」上,《王者荣耀》宣布将推出首部 3D 动画番剧《何为英雄》以及英雄系列电影。在已推出的《何为英雄》概念预告片中,腾讯汇集了原力动画和云图动漫等多家业内知名的制作公司,围绕李白、曜和铠三位英雄展开叙事。

对《王者荣耀》来说,此次尝试不仅仅体现了英雄更精细的建模、更流畅的动作,更重要的是,长剧情弥补了 CG 因为时长而无法展示完整剧情的缺陷,塑造了更饱满的人物形象,也进一步延展了游戏的世界观。

在核心内容的打造以外,《王者荣耀》还推出短片动画,以日常番的轻度内容对英雄人物的个性做了拓展与补充。

从《峡谷重案组》、《王者别闹》,再到今年 4 月上线的《是王者啊?》,日常番的形式让英雄角色在语言表达与角色塑造上拥有更灵活的空间。其与游戏相关、通俗易懂的内容,既兼顾了 IP 粉丝,也满足了普通观众的喜好,扩大了 IP 受众的圈层。

除了改编动画,以文字叙事为主的网络文学也从另一维度扩充了《王者荣耀》的内容体系。

2018 年,《王者荣耀》首次与阅文集团合作,开展首届《王者荣耀》文学大赛,并邀请唐家三少、蝴蝶兰、刘慈欣担任导师。2021 年 7 月,《王者荣耀》再次与阅文集团合作开启「妙笔计划」,邀请 25 位阅文作家创作王者故事。

动画之外,影剧综等传统长视频的价值在于,帮助《王者荣耀》完成在非玩家群体中的破圈。

2016 年起,以文化传播为切口,腾讯 IEG 牵头制作了一批《王者荣耀》衍生节目。

「既然《王者荣耀》已经成为隔代交流的桥梁了,那么我们能不能做更多一点,把这种桥梁属性放大,让更多群体能通过王者荣耀进行沟通呢?」在听说一个爸爸给儿子讲王者荣耀游戏里英雄的历史故事后,时任腾讯互娱高级品牌经理张雅缇这样谈道。

2016 年底,在看到许多玩家通过游戏里的英雄对传统历史文化产生了兴趣时,张雅缇团队就开始筹划要做一个能够传播文化的节目。

以脱口秀为主要形式的《王者历史课》应运而生。节目邀请了马东、马伯庸、纪连海等娱乐、文化与学术界的知名嘉宾,从游戏人物切入,向大众讲解背后的历史文化故事。

除了《王者历史课》,王者荣耀也陆续推出了《荣耀诗会》、《历史上的 TA》等面向年轻群体的知识科普节目。

2017 年,由前《奔跑吧兄弟》总制片人俞杭英的团队制作,腾讯视频推出首款由游戏改编的综艺《王者出击》。不同于此前的节目以《王者荣耀》联动历史文化,《王者出击》基于游戏本身进行创作,并使用了大量实景搭建与动捕技术来还原游戏场景。

在 5V5 实景真人对战模式的基础上,节目组在七个拍摄地利用当地地貌,设置王者峡谷地图。同时,为了更好地还原「防御塔」、「水晶」等游戏中的元素,《王者出击》使用了大量特效,并邀请好莱坞 CG 团队,利用动捕技术真实还原「红蓝 buff」。

有着成熟的赛事体系和竞技氛围,电竞是《王者》衍生综艺的另一个重要题材,衍生了包括《集结吧王者》《终结高手》《战至巅峰》在内的一系列电竞综艺。

在综艺这个大众品类之下,和特定垂类的跨界联动也能帮助 IP 更快渗透新圈层。2021 年 5 月,腾讯视频联合灿星出品的《嘴强王者脱口秀之夜》讲脱口秀和明星赛结合。资深节目策划师胡洋认为,游戏综艺最难的点在于破圈。而《嘴强王者》以 60% 脱口秀内容抓住大众观众,40% 节目内容让观众看明星打游戏,将娱乐性和游戏的竞技性结合起来,既让玩家共鸣、又让游戏出圈。

2021 年 7 月,由杨洋、迪丽热巴主演的《王者荣耀》首部 IP 授权剧集《你是我的荣耀》在腾讯视频上线。腾讯天美工作室表示,之所以选择《你是我的荣耀》作为首部 IP 授权剧集,就是希望能够推出一个反映《王者荣耀》玩家生态的电视剧,引起玩家的共鸣,并且在内容和品质上不会让他们失望。

为了保证剧中游戏内容的专业性和游戏呈现的精彩度,天美工作室组建了一个多岗位攻坚组,引入了包括 IP 美术、游戏策划、赛事团队在内的多个职能组的专业人员,对剧集的游戏内容进行专业指导。《你是我的荣耀》用游戏录屏与 CG 动画切换还原激烈的 MOBA 战局,邀请 KPL 选手和知名解说参与拍摄,通过严格设计、监修来还原真实的王者荣耀赛事竞技氛围。

种种准备之下,《你是我的荣耀》结果相当成功。直至目前,在过去一年腾讯视频的会员开通榜中,还位列第五,在剧集中仅次于《扫黑风暴》和《雪中悍刀行》。

此外,一部根据《王者荣耀》文学大赛获奖小说改编的网剧,《国服王者是女生》也正在筹备中,即将上映播出。

2018 年,腾讯首次提出「新文创」。作为新阶段腾讯在文娱领域的重要方向之一,新文创被解释为一种以 IP 构建为核心的文化生产方式,通过强化文化价值与产业价值的互相赋能,最终打造出更多属于中国的文化符号。

腾讯提出新文创概念的一年,也是敦煌研究院、故宫等传统文化机构开始积极向年轻群体靠拢的一年。拥有巨大的玩家群体,在年轻受众中有着极高的认知度,《王者荣耀》成为新文创体系的重要抓手之一。

对于《王者荣耀》而言,除了借包括传统文化、交响乐等在内的经典文化进一步破圈外,新文创最大的意义在于对整个 IP 文化价值的提升。

《王者荣耀》美术总监 Steve 曾在采访中提到,「王者」美学的设计框架,就是设计上从里到外的三个圈层。最外层是直观的美术表现,中间圈层是内容元素,最里层是核心情感和气质。对用户来说,三圈层一般是从外向里看,但设计者需要从里向外看。

2018 年初,《王者荣耀》与敦煌研究院合作,陆续推出三个英雄的「遇见」系列皮肤,在王者荣耀的数百款皮肤穿戴率中排名第二,深受用户喜爱。王者荣耀还联合《国家宝藏》发布李白《上阳台帖》的星元皮肤,其皮肤中的许多细节,包括服装、发髻、武器、配饰,都结合了《上阳台帖》的特质。

在与浙江越剧团的合作中,除了打造皮肤,《王者荣耀》还以全息投影等技术塑造越剧虚拟演员上官婉儿,并邀请了越剧名家茅威涛亲自参与婉儿越剧皮肤的动捕和配音。此外,上官婉儿还拜师茅威涛,成为了越剧的首位二次元弟子。

当《王者荣耀》IP 逐渐发展成熟,开始拥有更完整的叙事体系时,《王者荣耀》也跳出简单的皮肤联动,将文化合作的方式延伸到了更深度的运营活动中。

2020 年起,王者荣耀连续两年与中国民俗学会合作,启动「荣耀中国节」,在清明节、端午节、七夕、中秋以及冬至五个传统节日上线特别活动。

「荣耀中国节」先从节日内核出发,提炼出如踏青寻春、云赛龙舟、品回血月饼等多种创新理念。再以此为核心,选取潍坊、汨罗、西安等与节日文化密切联系的城市,和当地代表性非物质文化遗产研究机构、传承人及相关品牌进行深度合作。

目前,「荣耀中国节」已经形成了「线上游戏活动 + 主题内容 + 城市线下活动 + 衍生品」组成的新文创矩阵。

2020 年的「五五开黑节」,《王者荣耀》邀请世界级的作曲大师谭盾为「五虎上将」系列皮肤量身打造了五首定制交响乐,根据皮肤设计「风林火山雷」的兵法概念,选取五种中国古乐器来诠释代表五虎将「仁义忠勇威」的精神内核。

此外,《王者荣耀》还与中国交响乐团、保利演艺合作,推出「王者荣耀交响音乐会」。该系列音乐会创新演绎严肃音乐,既有王者荣耀的经典游戏原声,又有独特的中国民乐,收获了玩家、音乐爱好者、专业人士的高度评价。由天美工作室和保利演艺合作推出,《王者荣耀》首个中文原创音乐剧《摘星辰》也将在今年开启全国巡演。

刘星伦认为,在 IP 建设的较长周期内,不断地加强用户对《王者》IP 的情感联结,是《王者荣耀》的营销命题。

换句话说 ,如果《王者荣耀》想打破玩家对其的游戏认知,而真正基于 IP 产生新的共识,就不能仅仅再作为玩家彼此交流和连接的场景,而必须促使玩家们和《王者荣耀》本身建立起更强的情感连接。

对于游戏来说,用户更多通过对英雄角色赋予的情感来与游戏建立长效联系。因此,虚拟偶像成为了一种选择。

2019 年,由玩家票选出《王者荣耀》中最具人气的白、亮、信、云、守约五位英雄组成的虚拟偶像团体无限王者团正式出道。

2019 年 5 月 3 日,无限王者团推出首张音乐专辑、成团曲《Wake Me Up》,并登上《创造营 2019》表演。之后,无限王者团陆续推出单曲和专辑,用多纬度的音乐风格展现团队的向上态度,并在 2019 年 TMEA 腾讯音乐盛典上获得了年度音乐新势力奖。

除了推出单独的音乐专辑之外,无限王者团不仅为王者荣耀世界冠军杯、冬季冠军杯以及周年盛典演唱主题曲,还与电影《紧急救援》和电视剧《长安十二时辰》合作,推出主题曲《迎难而上》和《长相思》。此外,无限王者团还为成都大运会演唱推广曲。

在《王者荣耀》五周年线下音乐会上,无限王者团与明星宋茜合作,完成了首个 CG 级 AR 舞台《镜城》。团队不仅为无限王者团更迭了一套全新的三维模型资产,还邀请到专业的韩国音乐制作团队、produce101 系列的编舞指导,从多个维度为观众呈现出优质舞台效果。

当 IP 和用户的情感连接进一步加深时,消费者就更愿意将其当作社交表达或情感寄托,并为此买单。

2019 年,无限王者团出任「妮维雅男士品牌形象大使」,带动合作款产品销量增长 50.8%。此外,无限王者团还与 MAC 合作发布联名限定彩妆,与纪梵希合作推出七夕系列成衣。

此外,无限王者团与知名时尚杂志智族、尼龙、SuperELLE 等合作拍出时尚大片,完成时尚圈跨界。

年轻用户追求个性、潮流与身份认同,这本来是一个游戏 IP 本身很难触及的场域。但无限王者团通过打造 Z 世代的潮流音乐、与时尚领域品牌的合作,唤起了年轻人的情感共鸣,也极大地拓展了 IP 的广度。

目前,无限王者团在微博平台已经拥有了 230 万粉丝。除了偶像业务之外,无限王者团也会发布 Vlog 与粉丝互动,拥有高质量的粉丝社群。在粉丝圈层内,诞生了许多原创的应援作品。

5 月 27 日,《王者荣耀》与泡泡玛特合作的盲盒产品「峡谷萌新」系列全渠道上线。该系列产品正式开售后,便迅速在全网掀起一场抢购热潮,连续 5 天蝉联盲盒热销榜第一位,并在多个社交平台引发热议。

「盲盒市场比较重视可爱元素,《王者》的英雄是相对具象写实的风格,在设计结合上如何将设计风格与 IP 英雄特征结合,是在项目筹备中最大的困难。」

天美工作室表示,在此次合作中,双方进行了多轮草案的设计与探讨,共同参与了原型的设计与调优,最终呈现出的萌化设计既满足了潮玩人群对手办颜值的要求,又没有破坏游戏玩家对英雄原型的想象。

2017 年起,《王者荣耀》就陆续与 52TOYS、Hobby Max、电玩小子以及 QQ 合作打造手办。此外,王者荣耀还和 52TOYS 共同举办了的「王者 · 匠临」原型创作大赛,向大众征集作品。

比如,《王者》和 I DO 打造定制款小金环黄金饰品、峡谷公主定制款钻戒;进军彩妆界,和完美日记、MAC 打造联名眼影和口红;携手名创优品推出涵盖数码配件、文具、生活百货等多个品类的周边产品;还有和华为、王老吉、九阳、吉列剃须刀等横跨美妆、服饰、3C、食品、快消、家电等一系列的品牌展开合作。

《王者荣耀》也和高定婚纱品牌 WECOUTURE 推出「花开」系列婚纱。在当时以瑶、貂蝉、小乔、王昭君四位女英雄为灵感设计的多款婚纱中,定价最高可达 39800 元。

此外,《王者荣耀》还携手汉服品牌十三余带来「游龙清影」、「金色仲夏夜」、「乞巧织情」三款皮肤的实体华服,与稻香村合作推出中秋月饼联名礼盒,为蕴含中华传统文化的品牌注入新的活力。

值得一提的是,在与五芳斋合作时,除了打造端午限定跨界礼盒,《王者荣耀》还出品影片《粽,这么横》,并在嘉兴搭建沉浸式体验峡谷主题快闪店。

大量的品牌合作,为《王者荣耀》在内容之外提供了更丰富的互动方式和互动场景,也成为其 IP 持续渗透的有效渠道。与此同时,品牌合作也是对其 IP 影响力的一种验证。

今年的 4 月到 7 月之间,北京环球度假区携手腾讯推出《王者荣耀》英雄盛会主题活动。

环球影城选取《王者荣耀》中「长安区域」作为故事背景,将盛唐时期的长安风貌和英雄融入花车巡游,并打造了英雄见面会以及限定周边商品等娱乐体验。

北京环球影城 2015 年动工,2021 年 9 月开业,王者荣耀是首个在这里落地的本土 IP,它的周边环绕的,是小黄人、变形金刚、哈利波特这样的全球顶尖 IP。

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